Маркетинговая информационная система
В предыдущих главах были рассмотрены понятия маркетинговой информации и маркетинговых исследований. Следует отметить, что маркетинговая информация, как и любая другая, циркулирующая в организации, движется в рамках соответствующей информационной системы. Однако, в теории маркетинговых исследований принято разделять формы проведения исследований на два вида:
• проект маркетинговых исследований;
• информационная система маркетинговых исследований.
Проект маркетинговых исследований – комплекс мероприятий по сбору, обработке и представлению порции маркетинговой информации в целях обоснования принятия конкретного управленческого решения.
Информационная система маркетинговых исследований – постоянно действующий единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенный для регулярного сбора, обработки, хранения и предоставления маркетинговой информации для подготовки и принятия управленческих решений.
Как следует из определений, проект маркетингового исследования является разовым мероприятием, призванным восполнить недостающую информацию для принятия отдельного маркетингового решения. В противоположность этому, информационная система маркетинговых исследований функционирует непрерывно, постоянно обеспечивая потребности лиц, принимающих решения, в актуальной маркетинговой информации.
Г. Черчилль приводит метафорическое сравнение проекта исследований с лучом импульсной лампы (фотовспышки), ярко высвечивающим отдельную интересующую область внешней среды, но фиксирующим мгновенное состояние этой области. Информационная система сравнивается со светом свечи, которая равномерно освещает все стороны внешней среды, позволяя отследить динамику их изменения, но её свет проникает на значительно меньшую глубину, чем у импульсной лампы [Черчилль, с. 39 – 40].
Следует подчеркнуть, что проекты маркетинговых исследований обычно является составной частью, источником информации в информационных системах. Однако, теоретически, проект исследований может осуществляться вне чётко определённой и налаженной информационной системы, также как и система может не использовать проекты маркетинговых исследований. То есть эти понятия противоположны (а не противоречивы). Указанные формы исследований взаимно дополняют друг друга, обеспечивая наиболее эффективное снабжение лиц, принимающих решения, маркетинговой информацией.
Обычно выделяется два вида информационной системы маркетинговых исследований:
• традиционная маркетинговая информационная система;
• система поддержки решений.
Традиционная маркетинговая информационная система, МИС (Marketing Information System, MIS) – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного и планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.
Система поддержки решений, СПР (Decision Support System, DSS) – это совокупность данных, инструментов, методик и средств обеспечения по регулярному сбору, обработке, хранению и интерпретации информации для её закладывания в основу управленческих решений.
Различие между МИС и СПР заключается в том, что в МИС заранее планируется содержание, периодичность и форма представления информации пользователям на выходе. В СПР пользователь сам по мере необходимости определяет содержание, способ обработки и форму представления маркетинговой информации в соответствии с конкретными потребностями, сложившимися на определённый момент времени.
МИС была первой по времени создания информационной системой маркетинговых исследований. Её концепция возникла в 1970-х годах. Процедура построения МИС представлена на рис. 3.1.
При построении МИС детально анализируются потребности в маркетинговой информации каждого лица, принимающего решения, стиль его работы, его возможности и способности. В результате определяются виды решений, принимаемых каждым лицом, и конкретная маркетинговая информация, требуемая для принятия каждого из этих решений, а также наиболее удобная форма представления этой информации.
В МИС информация может поступать из различных источников (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Источники информации в МИС
Внутренние Внешние
? Сведения о заказах на продукцию, объёмах продаж, движении товаров от службы сбыта.
? Сведения о движении запасов от службы снабжения.
? Сведения о движении денежных ресурсов от финансовой службы.
? Сведения об организационной структуре, культуре, конфликтах от общего организационного отдела и отдела по работе с персоналом.
? Сведения о локальных нормативных актах от юридической службы.
? Сведения о применяемой технологии от службы технологов и конструкторов.
? Сведения о планах и отчётах по стратегии и маркетингу от службы маркетинга, и так далее.
? Другие информационные системы, существующие внутри организации (например, система автоматизированного документооборота, система бухгалтерского учёта и так далее). 1. Маркетинговая разведка
2. Проекты маркетинговых исследований.
Источник: компиляция авт.
Наличие маркетинговой разведки, в отличие от проектов маркетинговых исследований, является необходимым и достаточным условием существования информационной системы маркетинговых исследований. Именно маркетинговая разведка обеспечивает возможность рассмотрения внешней среды в динамике.
Маркетинговая разведка (marketing intelligence) – постоянно, непрерывно выполняемая деятельность по регулярному получению информации о внешней среде организации для использования при принятии управленческих решений.
Для получения информации в маркетинговой разведке используются различные источники информации, например:
• периодические печатные издания;
• книги;
• специальные издания;
• беседы с потребителями, поставщиками, посредниками и другими внешними субъектами;
• беседы с сотрудниками своей организации;
• промышленный и коммерческий шпионаж.
МИС предназначена для выполнения следующих задач:
• обеспечение маркетинговой информацией процесса принятия повторяющихся управленческих решений;
• предоставление информации для раннего обнаружения управленческих проблем.
Особое внимание следует уделить тому, что любая информация в МИС (даже о внешней среде), поскольку она закладывается в основу принятия управленческих решений, является конфиденциальной. Соответственно, необходимо уделять большое внимание её защите от несанкционированного доступа для чтения либо изменения.
Похожие рефераты:
